Когда Дэвид Бисбал произнёс своё уже знаменитое приветствие: «Как дела, машины?», он и представить не мог, что это превратится в вирусный момент, приносящий большую выгоду. Добившийся отклик побудил его зарегистрировать свою коронную фразу в Испанском ведомстве по патентам и товарным знакам (OEPM). Затем он использовал её в рекламной кампании для автоматов с бутербродами.
Альмерийский певец показал, что товарные знаки — не исключительная прерогатива марок массового потребления или крупных рекламных слоганов. Но осторожно: не все остроумные фразы могут быть зарегистрированы.
Товарные знаки и вирусные фразы
Во вселенной товарных знаков сияют не только типичные знаки, которые маркируют продукт или семейство товаров. Также часто регистрируют коммерческие слоганы или вирусные фразы, чтобы предотвратить попытки извлечь выгоду из их популярности. Однако «они должны быть способны функционировать как товарный знак», подчёркивает Лусия Паломино, адвокат компании Elzaburu.
Регистрационные ведомства следят за тем, чтобы сочетание слов было отличительным. То есть чтобы оно позволяло идентифицировать происхождение товаров или услуг и отличать их от конкурентов. В этом смысле «требования не отличаются и не строже тех, что применяются к любому другому типу знака», отмечает юрист.
Сложности регистрации слоганов
Для OEPM одно и то же ли «Возьмите паузу, возьмите Kit Kat» от Nestlé и «Как дела, машины?» от Бисбала? Да, но с оговорками. Хотя юридически они защищаются сходным образом, не одно и то же — спонтанное выражение, ставшее популярным, и слоган, задуманный для продажи продукта. «Поскольку речь идёт о рекламных сообщениях, анализ их отличительного характера может быть более сложным», объясняет Паломино.
«Не каждый слоган, который работает в рекламе, годится для регистрации в качестве товарного знака», утверждает Мария Молина, старший юрист в Baylos | Abion. «Ведомства по товарным знакам особенно строго проверяют, будет ли фраза восприниматься как указание на коммерческое происхождение или просто как рекламное выражение».